Жизнь художника: как разрабатывают пивные этикетки

Кен Уивер на сайте BeerAdvocate рассказывает о том, как работают дизайнеры пивных этикеток, и почему сегодня их работа особенно важна.

Адам Б. Форман, который занимался художественным оформлением этикеток для Jolly Pumpkin Artisan Ales с тех пор, как пивоварня открылась в 2004 году, сидит в своем домашнем офисе в Ипсиланти, штат Мичиган, на своем скромно украшенном рабочем месте, с хорошим освещением и видом на задний двор. Здесь же и плакат с художественной выставки, которую его отец посещал в 1980 году, и фотография в тонах сепии, сделанная его дедушкой. Телевизор, которым он пользовался когда-то. Форман здесь работает над эскизом для одного из новых сортов Jolly Pumpkin, мутного кислого IPA под названием Losing Our Ledges.

«Архитектурные ангелы, которых вы видели на зданиях – как будто парят», — описывает Форман концепцию.

Как и у многих дизайнеров этикеток, процесс творчества начинается всего лишь с названия сорта или его концепции, в данном случае придуманных основателем Jolly Pumpkin Роном Джеффрисом для совместной варки с Stillwater Artisanal. Макет готов. Основные цвета выбраны. На данном этапе Форман работает над второстепенными деталями: одежда (очки-авиаторы или в греческом стиле?); падение или полёт; градация яркости и контурные детали. «Сейчас я делаю что-то типа рендеринга… окон», — смеется Форман.

Хотя работа над этой иллюстрацией началась примерно четыре месяца назад, проект в конечном итоге оказался в начале очереди. У Jolly Pumpkin очередь, как правило, зависит от сроков выдержки пива в бочке, поэтому необходимость в этикетках зависит, прежде всего, от степени готовности напитка. Losing Our Ledges было сварено более года назад, как дружеский пинок в адрес повального увлечения мутными IPA (первоначальное название – Losing Our Edges — «Теряем края»), — и сейчас его время наконец настало.

Появление в последние годы тысяч новых крафтовых пивоварен положило начало золотому веку дизайна этикеток, потому что сегодня каждый бренд хочет выделиться в переполненном муравейнике. Персонажи этикеток Jolly Pumpkin, с явной отсылкой к арт-нуво – и неожиданным кивком в сторону джек-рассел-терьера по имени Бэм, — в конечном итоге продолжают давнюю традицию креативной рекламы алкоголя, уходящую далеко в прошлое столетие и пережившую пик популярности в конце 1800-х и начале 1900-х годов. В работах Формана четко ощущается влияние Альфонса Мухи – чешского художника и иллюстратора, который в то время создавал роскошные плакаты и рекламу для Moët & Chandon и других клиентов, на которых мощные женские фигуры представали в окружении элементов природного дизайна.

Будь то повествовательные сюжеты Jolly Pumpkin, легкомысленные и незамысловатые рисуночки на этикетках Mikkeller или поп-артовские коллажи Stillwater — пивовары и художники все чаще используют упаковку пива как возможность рассказать историю своего бренда и содержимого бутылки. Однако сложные иллюстрации на этикетках не новы для пивной индустрии. Даже на этикетках пионера крафтового пивоварения New Albion Brewing Company корабль, флаги и ячменные побеги были прорисованы в мельчайших подробностях, причем цвет фона указывал на стиль пива: зеленый – стаут, голубой – эль и красно-розовый – портер. Пройдите мимо холодильников, забитых пивом, — и вы обнаружите, что сегодня пивоварни уделяют этикеткам более пристальное, чем когда-либо, внимание.

— В наши дни дизайн — это все, — говорит основатель Stillwater Брайан Струмке, когда его спрашивают об основных тенденциях на рынке. — Из-за дефицита внимания и насыщенности рынка большинство клиентов сначала ориентируются на визуальную составляющую товара – никто не захочет купить пиво, у которого непривлекательная этикетка.

Как все начиналось

Прежде чем начать сотрудничество с Джеффрисом и Jolly Pumpkin, Форман сделал успешную карьеру татуировщика — сначала в Мичигане, а затем в Лос-Анджелесе. Он посещал школу изобразительного искусства, но именно 17-летний опыт татуировки помог ему лучше понять важность процесса и овладеть классическими техниками. Он познакомился с Джеффрисом, когда они оба работали в Анн-Арборе: Форман — в местном салоне татуировок, а Джеффрис — на Grizzly Peak Brewing. Джеффрис приходил к Форману за татуировками, и эти двое быстро нашли общий язык.

— У него была идея открытия пивоварни, это и была Jolly Pumpkin, — вспоминает Форман, отмечая, что, хотя он уже тогда увлекался пивом, ему трудно было понять конкретные детали планов Джеффриса, в которых особое внимание уделялось кислым элям, выдержанным в дубовых бочках — тогда только очень немногие пивоварни использовали эти технологии.

Завершая разработку бизнес-плана пивоварни, Джеффрис обратился к Форману за иллюстрацией.

— Бизнес-план — это много слов, и цифр, и скукотищи, — объясняет Джеффрис. Иллюстрации помогли оживить его концепцию. По этому сотрудничеству стало видно, что представления Джеффриса о будущей пивоварне совпали с эстетикой Формана.

— Если бы Рон варил пильзнеры и стауты, — отмечает Форман, — вряд ли ему бы подошли мои работы.

Как и в истории знакомства Формана и Jolly Pumpkin, поиск арт-директора для пивоварни — это обычно сочетание набора случайностей и совпадения эстетических взглядов. Майк Ван Холл, дизайнер из Вашингтона, который сегодня разрабатывает для Stillwater Artisanal и Aslin Beer Company, решил заняться дизайном этикеток, обратившись непосредственно к Струмке из Stillwater. Ранее под руководством Ван Холла группа анонимных дизайнеров Committee on Opprobriations создала Single Hop Project — яркую серию постеров, представляющих разные сорта хмеля в эстетике модерна середины века. Тогда, вспоминает Ван-Холл, модерн не был таким мейнстримом в этикетках, как сейчас.

Ван Холл прислал Струмке постер из своего Single Hop Project и получил отклик. Когда Струмке решил развернуть брендинг Stillwater в другом направлении, он пригласил Ван Холла, чтобы тот помог выбрать новый удачный ракурс: угловатый и тонкий модернизм, отличающийся от более ранних замысловатых этикеток бренда.

— К началу 2014 года мы запустили серию Contemprorary Works и готовы были подорвать то, чем когда-то был Stillwater, — говорит Ван Холл о серии этикеток для бутылок и банок с подчеркнуто смелым и геометричным дизайном.

— Работа с Майком над дизайном Stillwater была как приятное дуновение ветра, наполненного творческой свободой, — говорит Струмке. — Несмотря на то, что у него есть свой авторский почерк, он не ограничивает и не сдерживает себя каким-либо конкретным «стилем» — Майк готов рисковать и экспериментировать вместе со мной.

Это чувство творческой свободы — часть того, что, по словам дизайнеров, привлекает их в пивной индустрии. Художники подчёркивают значительную гибкость и артистическую вольность, допустимые в дизайне пивных этикеток. Ван Холл с удовольствием создавал и работал с фирменными стилями, в которых изначально была заложена гибкость.

— Если и говорить о наличии характерного стиля, то я думаю, что он — отражение наших личностей, — говорит он об отличительных чертах бренда Stillwater.

Форман соглашается с ним.

— Мне кажется, если бы мы хотели слишком точно определить дух Jolly Pumpkin, у него не было бы такой же энергетики. Мне нравится, что мы импровизируем и даём друг другу делать свою работу.

Как правило, процесс разработки дизайна Jolly Pumpkin начинается, когда Джеффрис даёт Форману название пива, и начинается первоначальное обсуждение того, что это за сорт: стоит ли за ним повествование, коллаборация ли это, есть ли у Джеффриса какая-то задумка. Иногда название не приходит намного позже, и тогда дуэт старается отталкиваться от ингредиентов. Но, учитывая склонность Jolly Pumpkin к использованию определенных ингредиентов в различных сортах пива, это не всегда помогает.

— У нас было бы много лаймов, — смеется Форман.

— Много раз я подавал ему идеи, — говорит Джеффрис, — и он возвращался с чем-то совершенно другим, а я говорил: «Знаешь, что? Мне нравится! Мне это нравится больше, чем моя идея. Давай забахаем!»

Затем идёт попытка постепенно раскрыть историю: обсуждение новых персонажей, построение визуального ряда и принятие решения, как наилучшим образом донести желаемую атмосферу до потребителя. Форман отправляет эскизы обратно Джеффрису, и, если не произойдет каких-либо серьезных изменений, Джеффрис (у него диплом по английской литературе) завершает описание на контрэтикетке, чтобы выгодно дополнить иллюстрацию на лицевой стороне.

Приливы и отливы

Несмотря на свободу творчества, дизайн этикеток сопряжен со своими проблемами. Потребительский спрос на новые сорта пива приводит к тому, что дизайнерам приходится каждый год выдавать тонну креативных этикеток, одновременно поддерживая приличный темп и качество. Наряду с разработкой дизайна для новых сортов, таких как Losing Our Ledges, много сил в последние несколько лет Форман посвятил редизайну Jolly Pumpkin — это около 20 основных иллюстраций, а также различные коллаборации и сопутствующие элементы дизайна.

Ван Холл, в основном работающий со Stillwater и Aslin, говорит, что он тратит около 80% своего рабочего времени на создание этикеток, а в оставшееся время занимается фирменным стилем и бизнес-стратегией.

— В прошлом году было настоящее безумие, — вспоминает он. — Было выпущено более 100 этикеток, и я старался сделать так, чтобы каждая из них была новаторской и продуманной, и я бы не хотел говорить так ни об одной из них — но да, это тонна времени.

Когда дело доходит до работы в быстром темпе, то Ван Холл вспоминает дизайнера и иллюстратора Mikkeller Кита Шора.

— Кит – пример рабочей лошадки для всех нас. Этот парень выпускает больше этикеток, чем кто-либо, и, по-видимому, умудряется поддерживать веселое расположение духа.

Поскольку пивоварни растут быстрыми темпами, дизайнеры должны работать с такой же скоростью. В Mikkeller Кейт Шор и помощник дизайнера Бен Копп выпускают в среднем 15-20 этикеток каждый месяц. Когда Шор начал работать с Mikkeller около восьми лет назад, он рисовал все вручную и сканировал изображения прямо из своего альбома. С тех пор он перенес рабочий процесс в Adobe Illustrator и говорит, что использование векторной графики (позволяющей неограниченно изменять размеры изображений без потери разрешения) облегчает повторное использование определенных фрагментов в будущем.

Иногда творческий процесс включает в себя отказ от идей, которые кажутся неподходящими. Так было в случае с Losing Our Ledges. После первоначального разговора с Джеффрисом о концепции Форман сделал набросок со зданием в духе Нотр-Дама, но с горгульями вместо ангелов. В первоначальном варианте дизайна летающих существ было больше, чем предполагал Джеффрис — скорее парящих, чем стремительно падающих вниз, — поэтому Форман набросал второй вариант с ангельскими фигурами и современным городским пейзажем. Джеффрису в конечном итоге понравился первый эскиз, который и был изображен в итоге на этикетке, поэтому он соответствующим образом подправил и окончательный текст.

Недавний редизайн Jolly Pumpkin предоставил Форману и Джеффрису возможность оглянуться на их творчество за последние 14 лет, а также пересмотреть вопросы отличительных характеристик стиля бренда. Они снова стали декорировать и переднюю, и заднюю этикетки, как это делали раньше (хотя тогда использовался ручной этикетировщик), что дало больше места для рисунков Формана и текста Джеффриса. В редизайне они стремились к немного меньшей «простонародности», с учётом того, как изменилась отрасль. Но, по словам Формана, обсуждение идентичности бренда — это не столько разговоры о ключевых ценностях, сколько ответы на вопросы типа: «Насколько мы про научную фантастику? Насколько мы про сёрфинг? Сколько в нас Эдварда Гори?

— Мы пивоварня с «тыквенным» именем и испанскими названиями бельгийского пива, — говорит Форман, подводя итог поиску визуальной идентичности, и его слова актуальны не только для Jolly Pumpkin. — Ты знаешь, каково это — быть тем, кем ты должен быть. И ты знаешь, каково это — не быть им.