Fessla, официальный логотип
Данный сайт предназначен для лиц достигших 21 года. Производя вход на сайт, Вы подтверждаете что Вам есть 21 год или более.
Мне уже исполнился 21 год
Мне нет 21

Жизнь художника: как разрабатывают пивные этикетки

25 января
1 просмотр

Кен Уивер на сайте BeerAdvocate рассказывает о том, как работают дизайнеры пивных этикеток, и почему сегодня их работа особенно важна.

Адам Б. Форман, который занимался художественным оформлением этикеток для Jolly Pumpkin Artisan Ales с тех пор, как пивоварня открылась в 2004 году, сидит в своем домашнем офисе в Ипсиланти, штат Мичиган, на своем скромно украшенном рабочем месте, с хорошим освещением и видом на задний двор. Здесь же и плакат с художественной выставки, которую его отец посещал в 1980 году, и фотография в тонах сепии, сделанная его дедушкой. Телевизор, которым он пользовался когда-то. Форман здесь работает над эскизом для одного из новых сортов Jolly Pumpkin, мутного кислого IPA под названием Losing Our Ledges.

«Архитектурные ангелы, которых вы видели на зданиях – как будто парят», — описывает Форман концепцию.

Как и у многих дизайнеров этикеток, процесс творчества начинается всего лишь с названия сорта или его концепции, в данном случае придуманных основателем Jolly Pumpkin Роном Джеффрисом для совместной варки с Stillwater Artisanal. Макет готов. Основные цвета выбраны. На данном этапе Форман работает над второстепенными деталями: одежда (очки-авиаторы или в греческом стиле?); падение или полёт; градация яркости и контурные детали. «Сейчас я делаю что-то типа рендеринга… окон», — смеется Форман.

Реклама Moët & Chandon работы Альфонса Мухи

Этапы работы над этикеткой

Хотя работа над этой иллюстрацией началась примерно четыре месяца назад, проект в конечном итоге оказался в начале очереди. У Jolly Pumpkin очередь, как правило, зависит от сроков выдержки пива в бочке, поэтому необходимость в этикетках зависит, прежде всего, от степени готовности напитка. Losing Our Ledges было сварено более года назад, как дружеский пинок в адрес повального увлечения мутными IPA (первоначальное название – Losing Our Edges — «Теряем края»), — и сейчас его время наконец настало.

Появление в последние годы тысяч новых крафтовых пивоварен положило начало золотому веку дизайна этикеток, потому что сегодня каждый бренд хочет выделиться в переполненном муравейнике. Персонажи этикеток Jolly Pumpkin, с явной отсылкой к арт-нуво – и неожиданным кивком в сторону джек-рассел-терьера по имени Бэм, — в конечном итоге продолжают давнюю традицию креативной рекламы алкоголя, уходящую далеко в прошлое столетие и пережившую пик популярности в конце 1800-х и начале 1900-х годов. В работах Формана четко ощущается влияние Альфонса Мухи – чешского художника и иллюстратора, который в то время создавал роскошные плакаты и рекламу для Moët & Chandon и других клиентов, на которых мощные женские фигуры представали в окружении элементов природного дизайна.

 Плакаты проекта Single Hop Project

Этикетки New Albion (фото Brookston Beer Bulletin)

Будь то повествовательные сюжеты Jolly Pumpkin, легкомысленные и незамысловатые рисуночки на этикетках Mikkeller или поп-артовские коллажи Stillwater — пивовары и художники все чаще используют упаковку пива как возможность рассказать историю своего бренда и содержимого бутылки. Однако сложные иллюстрации на этикетках не новы для пивной индустрии. Даже на этикетках пионера крафтового пивоварения New Albion Brewing Company корабль, флаги и ячменные побеги были прорисованы в мельчайших подробностях, причем цвет фона указывал на стиль пива: зеленый – стаут, голубой – эль и красно-розовый – портер. Пройдите мимо холодильников, забитых пивом, — и вы обнаружите, что сегодня пивоварни уделяют этикеткам более пристальное, чем когда-либо, внимание.

 Плакаты проекта Single Hop Project

Плакаты проекта Single Hop Project

— В наши дни дизайн — это все, — говорит основатель Stillwater Брайан Струмке, когда его спрашивают об основных тенденциях на рынке. — Из-за дефицита внимания и насыщенности рынка большинство клиентов сначала ориентируются на визуальную составляющую товара – никто не захочет купить пиво, у которого непривлекательная этикетка.

Как все начиналось

Прежде чем начать сотрудничество с Джеффрисом и Jolly Pumpkin, Форман сделал успешную карьеру татуировщика — сначала в Мичигане, а затем в Лос-Анджелесе. Он посещал школу изобразительного искусства, но именно 17-летний опыт татуировки помог ему лучше понять важность процесса и овладеть классическими техниками. Он познакомился с Джеффрисом, когда они оба работали в Анн-Арборе: Форман — в местном салоне татуировок, а Джеффрис — на Grizzly Peak Brewing. Джеффрис приходил к Форману за татуировками, и эти двое быстро нашли общий язык.

— У него была идея открытия пивоварни, это и была Jolly Pumpkin, — вспоминает Форман, отмечая, что, хотя он уже тогда увлекался пивом, ему трудно было понять конкретные детали планов Джеффриса, в которых особое внимание уделялось кислым элям, выдержанным в дубовых бочках — тогда только очень немногие пивоварни использовали эти технологии.

Завершая разработку бизнес-плана пивоварни, Джеффрис обратился к Форману за иллюстрацией.

— Бизнес-план — это много слов, и цифр, и скукотищи, — объясняет Джеффрис. Иллюстрации помогли оживить его концепцию. По этому сотрудничеству стало видно, что представления Джеффриса о будущей пивоварне совпали с эстетикой Формана.

— Если бы Рон варил пильзнеры и стауты, — отмечает Форман, — вряд ли ему бы подошли мои работы.

Как и в истории знакомства Формана и Jolly Pumpkin, поиск арт-директора для пивоварни — это обычно сочетание набора случайностей и совпадения эстетических взглядов. Майк Ван Холл, дизайнер из Вашингтона, который сегодня разрабатывает для Stillwater Artisanal и Aslin Beer Company, решил заняться дизайном этикеток, обратившись непосредственно к Струмке из Stillwater. Ранее под руководством Ван Холла группа анонимных дизайнеров Committee on Opprobriations создала Single Hop Project — яркую серию постеров, представляющих разные сорта хмеля в эстетике модерна середины века. Тогда, вспоминает Ван-Холл, модерн не был таким мейнстримом в этикетках, как сейчас.

 

Ван Холл прислал Струмке постер из своего Single Hop Project и получил отклик. Когда Струмке решил развернуть брендинг Stillwater в другом направлении, он пригласил Ван Холла, чтобы тот помог выбрать новый удачный ракурс: угловатый и тонкий модернизм, отличающийся от более ранних замысловатых этикеток бренда.

— К началу 2014 года мы запустили серию Contemprorary Works и готовы были подорвать то, чем когда-то был Stillwater, — говорит Ван Холл о серии этикеток для бутылок и банок с подчеркнуто смелым и геометричным дизайном.

— Работа с Майком над дизайном Stillwater была как приятное дуновение ветра, наполненного творческой свободой, — говорит Струмке. — Несмотря на то, что у него есть свой авторский почерк, он не ограничивает и не сдерживает себя каким-либо конкретным «стилем» — Майк готов рисковать и экспериментировать вместе со мной.

Это чувство творческой свободы — часть того, что, по словам дизайнеров, привлекает их в пивной индустрии. Художники подчёркивают значительную гибкость и артистическую вольность, допустимые в дизайне пивных этикеток. Ван Холл с удовольствием создавал и работал с фирменными стилями, в которых изначально была заложена гибкость.

— Если и говорить о наличии характерного стиля, то я думаю, что он — отражение наших личностей, — говорит он об отличительных чертах бренда Stillwater.

Форман соглашается с ним.

— Мне кажется, если бы мы хотели слишком точно определить дух Jolly Pumpkin, у него не было бы такой же энергетики. Мне нравится, что мы импровизируем и даём друг другу делать свою работу.

Как правило, процесс разработки дизайна Jolly Pumpkin начинается, когда Джеффрис даёт Форману название пива, и начинается первоначальное обсуждение того, что это за сорт: стоит ли за ним повествование, коллаборация ли это, есть ли у Джеффриса какая-то задумка. Иногда название не приходит намного позже, и тогда дуэт старается отталкиваться от ингредиентов. Но, учитывая склонность Jolly Pumpkin к использованию определенных ингредиентов в различных сортах пива, это не всегда помогает.

— У нас было бы много лаймов, — смеется Форман.

— Много раз я подавал ему идеи, — говорит Джеффрис, — и он возвращался с чем-то совершенно другим, а я говорил: «Знаешь, что? Мне нравится! Мне это нравится больше, чем моя идея. Давай забахаем!»

Затем идёт попытка постепенно раскрыть историю: обсуждение новых персонажей, построение визуального ряда и принятие решения, как наилучшим образом донести желаемую атмосферу до потребителя. Форман отправляет эскизы обратно Джеффрису, и, если не произойдет каких-либо серьезных изменений, Джеффрис (у него диплом по английской литературе) завершает описание на контрэтикетке, чтобы выгодно дополнить иллюстрацию на лицевой стороне.

Приливы и отливы

Несмотря на свободу творчества, дизайн этикеток сопряжен со своими проблемами. Потребительский спрос на новые сорта пива приводит к тому, что дизайнерам приходится каждый год выдавать тонну креативных этикеток, одновременно поддерживая приличный темп и качество. Наряду с разработкой дизайна для новых сортов, таких как Losing Our Ledges, много сил в последние несколько лет Форман посвятил редизайну Jolly Pumpkin — это около 20 основных иллюстраций, а также различные коллаборации и сопутствующие элементы дизайна.

Ван Холл, в основном работающий со Stillwater и Aslin, говорит, что он тратит около 80% своего рабочего времени на создание этикеток, а в оставшееся время занимается фирменным стилем и бизнес-стратегией.

— В прошлом году было настоящее безумие, — вспоминает он. — Было выпущено более 100 этикеток, и я старался сделать так, чтобы каждая из них была новаторской и продуманной, и я бы не хотел говорить так ни об одной из них — но да, это тонна времени.

Когда дело доходит до работы в быстром темпе, то Ван Холл вспоминает дизайнера и иллюстратора Mikkeller Кита Шора.

— Кит – пример рабочей лошадки для всех нас. Этот парень выпускает больше этикеток, чем кто-либо, и, по-видимому, умудряется поддерживать веселое расположение духа.

Поскольку пивоварни растут быстрыми темпами, дизайнеры должны работать с такой же скоростью. В Mikkeller Кейт Шор и помощник дизайнера Бен Копп выпускают в среднем 15-20 этикеток каждый месяц. Когда Шор начал работать с Mikkeller около восьми лет назад, он рисовал все вручную и сканировал изображения прямо из своего альбома. С тех пор он перенес рабочий процесс в Adobe Illustrator и говорит, что использование векторной графики (позволяющей неограниченно изменять размеры изображений без потери разрешения) облегчает повторное использование определенных фрагментов в будущем.

Иногда творческий процесс включает в себя отказ от идей, которые кажутся неподходящими. Так было в случае с Losing Our Ledges. После первоначального разговора с Джеффрисом о концепции Форман сделал набросок со зданием в духе Нотр-Дама, но с горгульями вместо ангелов. В первоначальном варианте дизайна летающих существ было больше, чем предполагал Джеффрис — скорее парящих, чем стремительно падающих вниз, — поэтому Форман набросал второй вариант с ангельскими фигурами и современным городским пейзажем. Джеффрису в конечном итоге понравился первый эскиз, который и был изображен в итоге на этикетке, поэтому он соответствующим образом подправил и окончательный текст.

Недавний редизайн Jolly Pumpkin предоставил Форману и Джеффрису возможность оглянуться на их творчество за последние 14 лет, а также пересмотреть вопросы отличительных характеристик стиля бренда. Они снова стали декорировать и переднюю, и заднюю этикетки, как это делали раньше (хотя тогда использовался ручной этикетировщик), что дало больше места для рисунков Формана и текста Джеффриса. В редизайне они стремились к немного меньшей «простонародности», с учётом того, как изменилась отрасль. Но, по словам Формана, обсуждение идентичности бренда — это не столько разговоры о ключевых ценностях, сколько ответы на вопросы типа: «Насколько мы про научную фантастику? Насколько мы про сёрфинг? Сколько в нас Эдварда Гори?

— Мы пивоварня с «тыквенным» именем и испанскими названиями бельгийского пива, — говорит Форман, подводя итог поиску визуальной идентичности, и его слова актуальны не только для Jolly Pumpkin. — Ты знаешь, каково это — быть тем, кем ты должен быть. И ты знаешь, каково это — не быть им.